Herausforderung.
Fußballvereine werden nicht nur von den Vereinsmitgliedern am Leben gehalten. Merchandise-Verkäufe von Trikots und Fanartikeln tragen einen erheblichen Teil zu den Umsätzen bei, die ein Verein erwirtschaftet. Die Digitalisierung im E-Commerce ermöglicht es, Fußballvereinen in zunehmendem Maße, Fans mit interessanten Fan-Artikeln ihres Vereins oder Lieblingsspielers direkt zu bewerben – und das in Momenten höchster Relevanz. Welcher Fußball-Fan reagiert nicht auf eine Online-Anzeige seines Lieblingsspielers, wenn der gerade den Verein zur Champions-League führt?
Genau hier bieten sich neue Möglichkeiten, Kommunikationsmaßnahmen noch spitzer auf die relevante Zielgruppe auszurichten. Das Vorgehen fokussiert sich dabei auf ereignisgesteuerte und automatisierte Kampagnen und ist unter anderem an Spielergebnissen, Wettquoten oder den Siegtorschützen des Vereins gekoppelt.
Herangehensweise.
In diesem Projekt wurden zunächst Einflussfaktoren und deren Stärke auf den Umsatz im Online-Shop des Fußballvereins identifiziert und gemessen. Dazu entwickelten wir gemeinsam mit dem Kunden ein multivariates Regressionsmodell. Das Modell berücksichtigte eine Vielzahl von Kontrollvariablen, um die Aussagekraft des Modells zu stärken. Die Erkenntnisse aus dem Modell konnten nun dazu verwendet werden, die Conversion-Treiber für eine zielgenau Aussteuerung der Kampagne zu nutzen – und das nicht nur in Real-Time, sondern dank einer eigens dafür entwickelten und trainierten KI sogar selbstlernend.
Am Beispiel: Schießt der Stürmer des Fußballvereins ein Tor, erhöht das die Sichtbarkeit der Werbeanzeigen für das beworbene Stürmer-Trikot – die Conversion für den Trikotverkauf erhöht sich signifikant.
Ergebnis & Nutzen.
Mit der gewählten Analysemethode, den Real-Time Berechnungen des Modells und der Automatisierung der Kampagnen können nun ohne weitere manuelle Eingriffe Kampagnenbudgets, Ausspielungskanäle und Timings der Werbemaßnahmen gesteuert werden. Die Folge der Datenanalyse und der Umsetzung der Anpassungen? Eine um bis zu 20% gesteigerte Conversion-Rate bei Shop-Verkäufen des Fußballvereins bei gleichbleibendem Einsatz des Werbebudgets.
