Herausforderung.
Ein führender Online-Shop für Naturkosmetik in der Schweiz bietet bei einem Mindestbestellwert von CHF 80.- kostenlose Lieferungen in die Schweiz und Liechtenstein an. Der Betreiber des Online-Shops beobachtet in seinem Shop-System, dass viele Kunden den Warenkorb verwerfen, wenn der Bestellwert noch unter dem Mindestbestellwert ist. Der Online-Shop Betreiber ist sich nicht sicher, welchen Einfluss der Mindestbestellwert auf das Kaufverhalten seiner Kunden hat. Wirkt sich eventuell eine Herabsetzung des Mindestbestellwertes positiv auf den durchschnittlichen Warenkorb aus und kommt es vielleicht zusätzlich zu weniger Bestellabrüchen? Dies stellt ein klassisches Optimierungsproblem in Abhängigkeit gegebener Preiselastizitäten dar. Dieser Frage gingen wir mit einer CRM-Analyse des Online-Shops nach.
Herangehensweise.
Kern unserer Analyse war eine Hypothese, die es mit geeigneten Modellen zu verifizieren oder falsifizieren galt: Durch die Herabsetzung des Mindestbestellwerts werden Umsatzeinbußen realsiert, die durch durchschnittlich kleinere Warenkörbe realisiert werden. Gleichzeitig erwarteten wir ein Umsatzwachstum, welches darauf zurückzuführen ist, dass mehr Kunden den Bestellvorgang abschließen würden. Da wir aus den Analysen feststellen konnten, dass mehr Kunden kleinere Warenkörbe bestellen, erwarteten wir bei Senkung des Mindestbestellwertes von CHF 80.- auf CHF 70.- einen positiven Effekt auf den Gesamtumsatz. Zusätzlich kann der hohe Mindestbestellwert generell potenzielle Neukunden vom Kauf abhalten. Ein geringerer Mindestbestellwert kann auch hier einen positiven Effekt darstellen.
Den Testaufbau im Online-Shop analysierten wir mit einer Difference-In-Differences Methode. Eine solche Analyse misst, wie sich Umsätze vor und nach dem Testzeitraum verändern. Um einen Effekt durch Saisonalitäten auszuschließen zu können, bildeten wir noch zusätzlich eine Differenz zum Vorjahres-Zeitraum.
Ergebnis & Nutzen.
Unser mehrstufiges Test-Setting konnte unsere Hypothese bestätigen. Die Analyse zeigte, dass bei einer Senkung des Mindestbestellwertes von CHF 80.- auf CHF 70.- der Gesamtumsatz signifikant steigt. Da wir durch unser Vorgehen in der Lage waren, Einflüsse von saisonalem Kaufverhalten zu isolieren, konnten wir dem Kunden die Empfehlung für eine dauerhafte Senkung des Mindestbestellwertes aussprechen. Der Kunde ist glücklich – wir sind es auch.
