Herausforderung.
Jeder kennt es: das Postfach läuft über und ein Großteil der Mails sind Newsletter, die in vielen Fällen direkt in den Papierkorb wandern. Für Unternehmen aber stellen Newsletter eine kostengünstige Möglichkeit dar, die Kundenbindung zu steigern, Umsätze zu erhöhen und Leads zu generieren. Dafür muss allerdings der Newsletter vom Empfänger auch geöffnet bzw. gelesen werden. Der Schlüssel zum Klick liegt in der Betreffzeile. Denn landet der Newsletter direkt im Papierkorb, war jedwede Arbeit umsonst. Das Unternehmen, das uns beauftragte, kämpfte genau mit diesem Problem: Geringe Resonanz auf versendete Newsletter.
Was aber bewegt einen Empfänger dazu einen Newsletter zu öffnen? Wann ist der beste Zeitpunkt für das Versenden eines Newsletters? Gibt es bestimmte Keywords oder Formulierungen, welche die Erfolgsquote eines Newsletters erhöhen können? Ziel der Kommunikationsanalyse sollte es also sein, diese Fragen zu beantworten.
Herangehensweise.
Wir wählten in diesem Projekt ein zweistufiges Verfahren: Zunächst untersuchten wir welchen Einfluss die Variable Zeit auf den Newslettererfolg hatte. Konkret bedeutet das, dass wir analysierten ob und welchen Einfluss der Wochentag und die Tageszeit des Newsletterversandes auf die Öffnungsraten hatten.
Der zweite Schritt der Analyse fokussierte sich dann auf die Betreffzeilen aller versendeten Newsletter. Um mögliche Erfolgstreiber unter den verwendeten Betreff-Formulierungen zu identifizieren, wurden zunächst alle verwendeten Wörter extrahiert und mit den Klickzahlen der entsprechenden Newsletter in Verbindung gebracht. Weiterhin konnten mittels Natural Language Processing (NLP) Themen und Entitäten identifiziert werden. Das Verfahren entstammt dem Bereich der Computerlinguistik, welches zum Ziel hat, natürliche Sprache durch den Computer zu verbreiten. Der Einfluss des Vorhandenseins oder die Abwesenheit eines Themas, eines Wortes im Newsletterbetreff sowie der Wochentag und die Tageszeit des Versandes nutzen wir im letzten Schritt als Einflussgrößen für ein multivariates Regressionsmodell. Dadurch waren wir in der Lage, nicht nur zu bestimmen, ob ein Einfluss zwischen den genannten Größen und den Klickzahlen besteht, sondern auch wie stark dieser Einfluss tatsächlich ist.
Ergebnis & Nutzen.
Das Ergebnis unserer Analyse: Der Kunde verschickte seine Newsletter in der Vergangenheit zu ungünstigen Zeitpunkten. Eine kleine Anpassung mit einer großen Wirkung: Alleine das Versenden zu einem anderen Zeitpunkt konnte die Erfolgsquoten der Newsletter signifikant steigern. Außerdem konnten wir Empfängergruppen identifizieren, die auf bestimmte Themenbereiche sehr wenig reagierten, und somit dazu beitrugen, den Streuverlust der Newsletterversendungen maßgeblich zu verursachen. Durch eine hohe Passgenauigkeit zwischen Thema und Empfänger wird der Frust auf Seiten der Empfänger über ungewollte Newsletter verringert. Zudem verstärkt sich bei der passenden Zielgruppe die Nähe zum Unternehmen.
